Internet è “solo” uno strumento e in quanto tale va considerato; quindi non deve mai essere visto come l' obbiettivo finale del marketing aziendale; la sua utilizzazione non è preclusa ad alcuna attività o settore merceologico. Una precisa e valida motivazione deve essere la base portante per una presenza in rete. Un sito web può essere di poche ma significative pagine, sempre aggiornate e ben costruite.
Esistono, però, aziende cui è sconsigliata la presenza on-line; queste aziende sono quelle che ci vanno perché “chi decide” non è un utente internet, non naviga, non crede nello strumento ma i suoi collaboratori insistono per la realizzazione di un sito web “perché ci sono tutti i nostri concorrenti e ci dobbiamo essere anche noi, non importa come…” per avere un dominio cui legare le caselle di posta perché pensano che l'investimento che fanno inizialmente sia l'unico per “qualche anno” senza avere un progetto di comunicazione on-line di base valido senza sapere chi seguirà, all'interno dell'azienda, in seguito gli aggiornamenti da fare senza determinare un budget annuale per la comunicazione on-line
Queste aziende, probabilmente, vorranno realizzare un sito web al minor costo possibile, senza alcuna strategia di rete, senza alcun obbiettivo prefissato e così avranno uno strumento sbagliato e controproducente per la loro attività. Saranno quelle che diranno che internet non funziona perché non hanno avuto contatti e/o richieste di informazioni ignorando che il loro brand non è stato adeguatamente presentato in rete e l'immagine della propria azienda non potrà in alcun modo avvantaggiarsi dalla presenza web.